Zürich-Tagung 2017

19.04.2017

Abo und Kundenbindung – Wie weiter? Von der guten alten Zeitkarte zu innovativen Flatrateansätzen – Wie mit Stammkunden Erlöse gesteigert werden können

Die Tagung fand in diesem Jahr erstmalig im Frühling statt und war mit 44 Teilnehmern aus vier Ländern restlos ausgebucht.

 

Der Einstiegsvortrag von Probst & Consorten lieferte einen Überblick über messbare Kundenbindungseffekte sowie statistisch signifikante Erfolgsfaktoren. Dazu wurde eine Reihe an Stellschrauben vorgestellt, die jeweils aus Sicht des Tarifs, des Vertriebs, der Kundenbetreuung und der Kommunikation zur Kundenbindung beitragen können.

 

Vortrag auf dem Uetliberg

 

Anschließend erläuterte Achim Overath als Geschäftsführer der Minden Herforder Verkehrsgesellschaft die geplanten Zeitkartenoffensive. Kunden sollen künftig mit einem stark rabattierten Pauschalangebot im Nahbereich sowie einer kundengruppenspezifischen Zeitkarte durch günstigere Preis-Leistungsverhältnisse gebunden werden. Eindrucksvoll konnte er schildern, wie es gelang, ein Sozialticket so zu gestalten, dass ein komplett neuer Markt auch kommerziell erfolgreich erschlossen wurde.

 

Aus Innsbruck berichtete Andreas Jochmann von den Erfahrungen mit einer der radikalsten Tarifreformen der letzten Jahre im deutschsprachigen Raum, die ohne weitere Zuschüsse auskommen musste. Unter Begleitung von Probst & Consorten Marketing-Beratung wurde der Tarif überarbeitet. Der konsequente Fokus auf Kundenbindung mit einem deutlich rabattierten Abo einerseits sowie der Einfachheit (deutliche Entschlackung des Tarifs) führte zu mehr als einer Verdoppelung der Stammkunden. Dies beweist, dass durch konsequente Vermarktung und Vertrieb ein mutiger Tarif Wirkung am Markt entfaltet. Von der Fahrerentlastung bis zur besseren Bindung ließen sich die beabsichtigten Effekte schon im ersten Jahr realisieren. Ebenso führt der Verkehrsverbund Tirol (vorgestellt durch Matthias Pokorny) im Sommer 2017 netzweit gültige Regionen- und Landestickets ein. Damit werden die bisherigen streckenbezogenen Jahrestickets abgelöst.

 

Heinz Hauschildt (Fachgruppenleiter Marketingplanung im VRR) zeigte, welche Tarif-Strategie der VRR in den letzten 25 Jahren verfolgte und welche Bedeutung Abo-Angebote hierbei hatten. Weiter stellte er die „Grausamkeit“ des eTarifs klar, der alles mitzählt und abrechnet und somit Anreize zur Mindernutzung setzt. Da Kaufentscheidungen für Abos häufig nicht rational getroffen werden, sollte es im Portfolio behalten werden, um diesen Wunsch nach Bindung auch kommerziell sinnvoll zu bedienen. Weiterhin sprühte der Vortrag vor innovativen Ideen, wie die Möglichkeiten von elektronischen Tarifen zur Kundenbindung genutzt werden könnten. Diese Impulse waren ein guter Aufschlag für die angeregte Diskussion bei der abendlichen Fahrt mit der Uetlibergbahn zu feinen Speisen und Getränken unter den Bahnbögen in Zürich.

 

Fahrt mit der Uetlibergbahn

 

Am zweiten Tag ließ Matthias Hehl (Geschäftsstellenleiter Tarifgemeinschaft Münsterland / Ruhr-Lippe) den Prozess zur Überarbeitung des Semestertickets Revue passieren. Gemeinsam mit einer paritätisch aus Interessensvertretern der Verkehrsunternehmen und der Studierenden zusammen gesetzten Projektgruppe, gelang es Probst & Consorten, die Zahlungsbereitschaften sowie das Nutzerverhalten zu quantifizieren und zu einem Vertragsabschluss für die kommenden fünf Jahre zu verhelfen, der eine deutliche Preisanhebung und Planbarkeit ermöglichte.

 

Dr. Markus Raupp (Unternehmensbereichsleiter Marketing und Vertrieb SSB) begeisterte mit einem Überblick über die Kundenbindungsstrategie der SSB, die in den letzten zehn Jahren zu einem überproportionalen Wachstum der Fahrgast- und Umsatzzahlen führte. Tarifliche Weiterentwicklungen im VVS mit teils starker Pauschalierung (netzweite Gültigkeit, Entfall von Sperrzeiten) und deren Erlöswirkungen zeigten eindrucksvoll den Erfolg des konsequenten Wegs, den die SSB im VVS verfolgt. Dazu stellte Dr. Raupp die derzeitige Umsetzung sowie weitere Ansatzpunkte für kundengruppenspezifische Ansprache und aktiven Vertrieb vor.

 

Dr. Markus Raupp über die Kundenbindungsstrategie der SSB

 

Den Abschluss bildete der Vortrag von Beat Nater (Leiter Betrieb und Markt und Vizedirektor der vbl in Luzern), der zunächst den Direkten Verkehr als nutzerfreundliche Möglichkeit, den ÖV verbundübergreifend mit einem Fahrausweis zu nutzen, vorstellte. Im zweiten Teil stand mit FAIRTIQ eine smartphonebasierte Vertriebslösung mit einer sehr geringen Einstiegshürde im Mittelpunkt. Deren Clou ist der „assisted check-out“ zum Fahrtende. Das verspricht deutlich weniger Kundenprobleme im Vergleich zu Lösungen bei denen aktiv die Fahrt beendet werden muss. Bei den tariflichen Möglichkeiten solcher Lösungen entspann sich eine lebhafte Diskussion zur Akzeptanz dieser theoretischen Möglichkeiten und den Chancen und Risiken innovativer Ansätze.

 

Fazit aller Teilnehmenden: tolle Atmosphäre, zahlreiche inhaltliche Denkanstöße, viele Möglichkeiten zum Austausch mit Kolleginnen und Kollegen sowie ein inspirierender Ausblick nicht nur auf Zürichsee und die Stadt, sondern auf eines der spannendsten Tarifthemen der nächsten Jahre!

 

Blick über Zürich

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